Целевые страны: как студии получают 70% вместо 50% на привлечение игроков

Каждая статья поддержки по Постановлению № 10962 покрывает базовые 50% подходящих расходов. Несколько статей платят больше, и для игровой студии это как раз те статьи, где сосредоточены деньги: реклама, продвижение, офисы и мероприятия, направленные на целевые страны Министерства, поддерживаются по ставке до 70%.

Откуда берётся правило

Статья 44 Постановления позволяет Министерству поднимать ставку поддержки по отдельным статьям на величину до 20 процентных пунктов, если деятельность ведётся в странах, которые определило Министерство, или направлена на них. Циркуляр (статья 102) применяет все 20 пунктов и перечисляет статьи:

• Аренда зарубежного офиса
• Реклама и продвижение бренда
• Продвижение цифровых продуктов, то есть реклама конкретной игры или приложения
• Участие в зарубежных выставках и торговые делегации
• Международные офисы технологического маркетинга, которые ведут отраслевые организации
• ИТ-проекты с высокой добавленной стоимостью в программе брендинга

Сам список стран, это приложение EK-53 к циркуляру. Для ИТ-сектора в нём сейчас 20 стран:

США, Великобритания, Германия, Япония, Южная Корея, Канада, Испания, Сингапур, ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар, Индия, Малайзия, ЮАР, Россия, Казахстан, Узбекистан, Азербайджан, Пакистан и Сирия.

По каждой из них мы ведём отдельную страницу с перечнем подходящих статей.

Что это значит в цифрах

Возьмём мобильную студию, которая тратит 1 000 000 долларов в год на привлечение пользователей. По статье продвижения цифровых продуктов (статья 17) эти расходы возмещаются на 50%, то есть возвращается 500 000 долларов. Если кампании направлены на США, Великобританию, Германию, Японию и Корею, те же расходы возмещаются на 70%: 700 000 долларов. Разница составляет 200 000 долларов в год за то, что те же кампании отчитаны с видимым таргетингом по странам.

Лимит на продукт (15 млн лир в год на игру) и годовой лимит по статье (50 млн лир) применяются к сумме поддержки, поэтому повышенная ставка и лимит расходует быстрее. Для большинства студий это хорошая проблема, и именно для неё существуют повышенные лимиты программы брендинга.

Правило нескольких стран

Статья 102(2) циркуляра, это та деталь, вокруг которой нужно планировать: если деятельность охватывает несколько стран, повышенная ставка применяется только если все они есть в списке. Кампания, нацеленная одновременно на США и Бразилию, идёт по ставке 50%, потому что Бразилии в списке для ИТ-сектора нет.

Решение здесь операционное, а не юридическое. Разделяйте группы объявлений по географии так, чтобы трафик по целевым странам шёл и отчитывался отдельно от остального. Meta, Google и TikTok показывают расходы по странам, и отчёт рекламной площадки с таргетингом, это один из документов, который идёт в заявку.

Три способа потерять эти 20 пунктов

1. Глобальные кампании со смешанной географией. Как выше: разделяйте их.
2. Отчётность без разбивки по странам. Если в отчёте видна только общая сумма, проверяющий не увидит, что страны подходят. Выгружайте разбивку по странам каждый месяц.
3. Неиспользование повышенной ставки на офисы и мероприятия. Офис в Берлине, стенд на Gamescom или поездка на Tokyo Game Show, всё это идёт по ставке 70%. Студии часто помнят только про рекламу.

К чему это приводит

Для студии, чья аудитория находится на Западе и в Восточной Азии, ставка для целевых стран превращает программу из щедрой в исключительную: 70 центов возврата с каждого доллара подходящих расходов на привлечение. В калькуляторе есть переключатель ставки для целевых стран, чтобы вы увидели разницу на своих цифрах.